На мой блог часто заходят в поисках информации по коммерческому предложению – как составить, какие бывают виды КП, ищут образец. Чтобы максимально прояснить вопрос для тех, кто не в теме, я решила начать с базовых основ – рассказать о том, что такое коммерческое предложение, для чего нужно, как используется. Подробно разобрать виды коммерческих предложений и их многочисленные форматы.
Если готовы усваивать новую информацию – за дело!
Что такое коммерческое предложение
Прежде, чем говорить о видах КП и особенностях их форматов, нужно понять, что такое коммерческое предложение.
Начнем с того, что любой бизнес существует не сам по себе: он зарождается там, где есть какая-то потребность или проблема. И коммерческое предложение — это способ донести до рынка информацию о решении конкретной проблемы или задачи.
Например, построили новый микрорайон и в нем тут же открываются магазины, кафе, клиники, салоны красоты, фитнес-центры и т.д. То есть бизнес пришел, чтобы закрыть потребности и решить проблемы новоселов. Но чтобы люди узнали об этом, необходимо коммерческое предложение: например, яркая вывеска на магазине или салоне красоты.
Какую роль играет коммерческое предложение в бизнесе
Коммерческое предложение – это одна из трех составляющих бизнеса. Схематично суть любого бизнеса можно отразить так:
С одной стороны – коммерческое предложение, с другой – потенциальные клиенты. И способ, которым это предложение попадет к потенциальным клиентам. Если выпадет хотя бы одна составляющая, бизнес развалится.
Нет коммерческого предложения – значит, нечего продавать и бизнеса нет. Невозможно доставить коммерческое предложение потенциальным клиентам – его никто не увидит и ничего не купит, бизнеса тоже нет. Ну и без потенциальных клиентов бизнес тоже существовать не может.
Как видите, коммерческое предложение – это не просто текст на листке, чтобы предъявлять его по требованию. Это важная составляющая любого бизнеса. И от того, насколько грамотно вы донесете свое предложение до потенциальных клиентов, зависит успех бизнеса в целом.
Какие бывают виды коммерческих предложений
Когда мы говорим о видах КП, мы подразумеваем готовность людей купить. Напомню, покупают не товар/ услугу – покупают решение конкретной проблемы.
Условно можно выделить 4 степени готовности потенциальных клиентов к покупке.
- Человек даже не подозревает о наличии у себя проблемы, которую помогает решить ваш товар/услуга. Это холодная аудитория и ей вначале нужно рассказать, что есть такая проблема. Подробнее о том, как писать КП на холодную аудиторию я писала в этой статье.
- Человек знает о своей проблеме, но не считает ее таковой. Яркий пример – курильщики. Многие из них уверены, что могут бросить в любой момент. Это тоже холодные потенциальные клиенты, которых вначале надо убедить в необходимости решать их проблему.
- Человек знает, что у него есть проблема и знает, что ее нужно решать. Но не знает, как. Это уже более заинтересованная теплая аудитория, которой вы должны рассказать о том, как товар/услуга решит их проблему.
- Человек знает о проблеме и как ее нужно решать, но выбирает, у кого купить нужный товар/услугу. Это горячие потенциальные клиенты и им нужно показать, чем наш товар/услуга лучше аналогов конкурентов. Люди из этой группы больше всего мотивированы на покупку, но их всего 5% от общего числа потенциальных клиентов. О том, как писать КП для этой категории потенциальных клиентов я рассказала здесь.
Думаю, вы догадались, что именно степень готовности к покупке определяет вид коммерческого предложения:
Улучшите свое коммерческое предложение с помощью бесплатного гайда «15 фраз-предателей: почему их не используют профессиональные копирайтеры»
Тонкости, которые помогут точнее определить степень готовности клиента и вид коммерческого предложения
В случае с холодными клиентами возможны два варианта: не готов купить вообще и не готов купить конкретно у вас. Во втором случае клиент для кого-то будет теплым, потому что он выбирает. Но для вас он холодный до тех пор, пока вы не заинтересуете его.
Как только клиент начнет выбирать между кем-то и вами – он становится для вас теплым. То есть теплые клиенты – это те, кто на стадии заинтересованности. Они выбирают, прицениваются. И тут все зависит от того, насколько убедительнее для него окажется ваше предложение. Или предложение вашего конкурента.
Самые готовые к покупке – это горячие клиенты. Им надо прямо сейчас: например, заказать пиццу, вызвать такси и так далее. Чаще всего такие клиенты приходят из контекстной рекламы или по сарафанке – на услуги. И они, как правило, не выбирают между вами и кем-то, а сразу обращаются по рекомендации знакомых.
Форматы коммерческих предложений
И вот теперь переходим к форматам коммерческих предложений.
Обычно словосочетание «коммерческое предложение» ассоциируется у людей с неким документом, который высылают на электронную почту. На самом деле понятие КП гораздо шире.
Это может быть не только письмо, но еще и личное сообщение в соцсетях и мобильных приложениях, реклама в интернете, устная презентация или красочно оформленный маркетинг-кит. Это может быть сайт-одностраничник, билборд на улице, вывеска на магазине или флаер, который вручают у супермаркета. Это может быть рекламный ролик по телевидению или радио. Или журнал с акциями – такие выпускают крупные супермаркеты, а потом раздают их на кассах.
Коммерческое предложение бывает в виде каталога продукции с ценами и скидками, как в сетевых компаниях. Это может быть даже реклама на транспорте или на квитанциях по коммунальным услугам.
Коммерческое предложение можно сделать даже устно, как, например, продавцы на базаре, которые зазывают покупателей. Здесь нет ограничений. Все упирается только в рекламный бюджет и личные предпочтения конкретного предпринимателя.
Что еще нужно знать про коммерческие предложения
Как видите, образцы разных видов коммерческих предложений ежедневно настигают нас в самых неожиданных местах. Но вы должны знать, что использовать чужое КП как шаблон для своего бизнеса нельзя. И вот почему.
Перед тем, как написать КП, маркетолог проводит большую аналитическую работу: изучает рынок, конкурентов и сам товар, который предстоит рекламировать. Определяет нужный сегмент целевой аудитории, на потребности которой ориентирует свое коммерческое предложение. Без этой аналитики КП работать не будет.
Но у каждой компании свои товары или услуги, свои конкуренты и свои потенциальные клиенты. Даже если взять компании в одной нише, ключевые параметры могут быть совершенно разными.
Возьмем для примера два салона красоты. Они оказывают примерно одинаковые услуги, но один из них работает по европейской франшизе. Значит, у них разная целевая аудитория с разными потребностями и финансовыми возможностями. Разные расходные материалы и оборудование. Разный уровень квалификации мастеров. Разные цены. А значит КП одного салона будет неэффективным для другого.
Чтобы написать рабочее коммерческое предложение, нужно определиться:
- Кто ваша аудитория – от этого зависит выбор рекламной площадки
- Какая у вашей аудитории степень готовности к покупке – от этого зависит вид КП
- Каким способом вы собираетесь доносить КП до потенциальных клиентов – от этого зависит формат.
Вывод
Теперь вы знаете, что такое коммерческое предложение, какую роль оно играет в бизнесе, каких видов и форматов бывает. И от чего зависит выбор вида и формата КП. Самое время – заняться анализом данных для вашего коммерческого предложения. А я буду рада ответить на ваши вопросы и комментарии.
Ваша Инна Копичникова
