Особенности горячего коммерческого предложения

Здравствуйте, уважаемые читатели блога! В прошлой статье мы говорили о холодном коммерческом предложении. Сегодня очередь горячего КП. Рассмотрим, в чем его отличие от холодного и какие особенности.

Если готовы разбираться в тонкостях горячего коммерческого предложения, приступим. Заранее предупреждаю: никаких готовых шаблонов не будет. Потому что не бывает типовых решений для разработки эффективного оффера. Каждый бизнес – отдельная песня со своими тонкостями, конкурентами, слабыми и выигрышными сторонами. Предусмотреть все нюансы в «типовом» шаблоне невозможно. И не верьте, если кто-то обещает вам обратное, да еще за копейки. Коммерческое предложение – это эксклюзив, ручная авторская работа не в переносном, а в прямом смысле. И его разработка стоит дорого. Эта статья поможет ухватить ключевые моменты, на которые необходимо опираться при составлении горячего коммерческого предложения.

Что значит горячее коммерческое предложение?

Предназначено для аудитории, которая уже знает о вас и вашем продукте (услуге). То есть уже произошло первое касание: вы донесли информацию о своей деятельности и заинтересовали потенциальных клиентов (партнеров). И вот теперь настала очередь рассказать подробности. Эту задачу будет выполнять горячее коммерческое предложение.

Однако тут есть важная особенность. Потенциальные клиенты, которые уже знакомы с вашим предложением, бывают двух видов. И к каждому нужен свой подход. Вот об этом сейчас и поговорим.

Виды горячих потенциальных клиентов

Первый тип – это люди, которые знают о вашем предложении, но раздумывают: купить у вас или у конкурентов. Ваша цель – убедить, что у вас лучше. Это получится лишь в том случае, если вы отлично знаете свою целевую аудиторию – ее боли, проблемы и желания. Тогда составите предложение, которое будет закрывать эти боли и решать эти проблемы. Ни какие-то там гипотетические, которые бывают у многих людей, а конкретные боли вашей аудитории. И чем привлекательнее для нее сформулируете выгоды – тем больше очков заработаете по сравнению с конкурентами.

Второй тип – это те, кто знает о вашем предложении, но не уверены: нужно ли им это. То есть люди знают о проблеме, но сомневаются: стоит ли ее решать. Здесь перед вашим КП стоит совершенно другая задача: убедить потенциальных клиентов, что решать надо, иначе она приведет к определенным последствиям. И решать, конечно, с вашей помощью. Такое коммерческое предложение, скорее, теплое, а не горячее.

Есть и третий тип. Они знают о вашем предложении, знают, что оно лучшее, но почему-то тормозят. Вам нужно столкнуть людей с мертвой точки и замотивировать их на действие. Для такого КП подойдут акции, бонусы – то есть какие-то ограниченные по времени выгоды, которые подтолкнут людей принять решение. А можно и напугать, как во втором случае.

Ложные «теплые» потенциальные клиенты

Бывают и такие: просят информацию только ради того, чтобы отвязаться. Подобные ситуации обычно встречаются в секторе В2В. Вы звоните в компанию, чтобы предложить услуги или решение для бизнеса, а менеджер не хочет соединять вас с руководителем и просит прислать КП на почту.

Таких клиентов вряд ли можно считать горячими или теплыми. Ваша цель — дозвониться до уполномоченного лица и заинтересовать его.

И вот мы перешли к ключевым моментам, справедливым для всех видов горячих и теплых коммерческих предложений.

Ключевые точки при составлении горячего коммерческого предложения

1. Заголовок. Как и в холодном КП он сразу должен цеплять потенциального клиента выгодой. Для того, чтобы понимать, какая выгода зацепит вашу аудиторию, нужно хорошо знать ЦА – об этом мы уже говорили.
2. Выгоды клиента. Они должны следовать в начале КП. Любого человека в первую очередь интересуют собственные выгоды. Ни ваши достижения в данной области, ни опыт работы, ни история компании – только выгоды самого клиента.
3. Оффер. Это суть вашего предложения. Для разных категорий клиентов он будет звучать по-разному, даже если это один и тот же товар (услуга). Это мы только что разобрали в разделе о типах горячих клиентов.
4. Подробное описание достоинств вашего товара или услуги, опять же с точки зрения выгод клиентов.
5. Преимущества вашей компании. Но все должно быть в конкретных цифрах и фактах. Аргументы типа: мы динамично развивающаяся компания или: мы команда амбициозных профессионалов – не пройдут, только конкретика.
6. Акции, скидки. Нужны далеко не в каждом случае, об этом мы тоже поговорили. Но если вы неправильно используете акции: предлагаете их потенциальному клиенту, который о вас мало что знает – вы обесцените предложение.
7. К акциям всегда прилагается дедлайн. Если предлагаете акцию, то по умолчанию должен быть и ограничивающий ее срок.
8. Бонусы – хороший способ сделать ваш оффер привлекательнее, чем у конкурентов.
9. Кейсы с результатами – незаменимая часть КП на услуги. Это социальное доказательство вашей экспертности. Сюда же можно отнести и отзывы. Но в отзывах должны быть не голословные дифирамбы, а конкретные факты: какую проблему помог решить товар (услуга). Иначе они не работают.
10. Звезды. Если в числе ваших клиентов есть хотя бы одна крупная компания или известный человек – обязательно укажите. Это добавит веса вашему КП.
11. Гарантии. Только обязательно поясните, что считается гарантийным случаем и что должен сделать клиент при наступлении такового. Помните: чем меньше телодвижений потребуется от клиента при гарантийном случае, тем привлекательнее и убедительнее будут гарантии.
12. Призыв к действию формулируется в повелительном наклонении и призывает сделать нужное вам действие здесь и сейчас (подпишитесь, оставьте заявку, перейдите по ссылке и т.д.)
13. Постскриптум. Хорошая возможность вытащить напоследок козырь из рукава – самый убойный аргумент в пользу вашего предложения.

Теперь вы знаете общие принципы составления теплого коммерческого предложения. В следующих статьях я продолжу тему. А вы комментируйте и делитесь своим опытом: что у вас сработало, а что нет при составлении КП.

Ваша Инна Копичникова