Здравствуйте, уважаемые читатели блога! В прошлой статье мы говорили о холодном коммерческом предложении. Сегодня очередь горячего КП. Рассмотрим, в чем его отличие от холодного и какие особенности.
Если готовы разбираться в тонкостях горячего коммерческого предложения, приступим. Заранее предупреждаю: никаких готовых шаблонов не будет. Потому что не бывает типовых решений для разработки эффективного оффера. Каждый бизнес – отдельная песня со своими тонкостями, конкурентами, слабыми и выигрышными сторонами. Предусмотреть все нюансы в «типовом» шаблоне невозможно. И не верьте, если кто-то обещает вам обратное, да еще за копейки. Коммерческое предложение – это эксклюзив, ручная авторская работа не в переносном, а в прямом смысле. И его разработка стоит дорого. Эта статья поможет ухватить ключевые моменты, на которые необходимо опираться при составлении горячего коммерческого предложения.
Содержание статьи
Что значит горячее коммерческое предложение?
Предназначено для аудитории, которая уже знает о вас и вашем продукте (услуге). То есть уже произошло первое касание: вы донесли информацию о своей деятельности и заинтересовали потенциальных клиентов (партнеров). И вот теперь настала очередь рассказать подробности. Эту задачу будет выполнять горячее коммерческое предложение.
Однако тут есть важная особенность. Потенциальные клиенты, которые уже знакомы с вашим предложением, бывают двух видов. И к каждому нужен свой подход. Вот об этом сейчас и поговорим.
Виды горячих потенциальных клиентов
Первый тип – это люди, которые знают о вашем предложении, но раздумывают: купить у вас или у конкурентов. Ваша цель – убедить, что у вас лучше. Это получится лишь в том случае, если вы отлично знаете свою целевую аудиторию – ее боли, проблемы и желания. Тогда составите предложение, которое будет закрывать эти боли и решать эти проблемы. Ни какие-то там гипотетические, которые бывают у многих людей, а конкретные боли вашей аудитории. И чем привлекательнее для нее сформулируете выгоды – тем больше очков заработаете по сравнению с конкурентами.
Второй тип – это те, кто знает о вашем предложении, но не уверены: нужно ли им это. То есть люди знают о проблеме, но сомневаются: стоит ли ее решать. Здесь перед вашим КП стоит совершенно другая задача: убедить потенциальных клиентов, что решать надо, иначе она приведет к определенным последствиям. И решать, конечно, с вашей помощью. Такое коммерческое предложение, скорее, теплое, а не горячее.
Есть и третий тип. Они знают о вашем предложении, знают, что оно лучшее, но почему-то тормозят. Вам нужно столкнуть людей с мертвой точки и замотивировать их на действие. Для такого КП подойдут акции, бонусы – то есть какие-то ограниченные по времени выгоды, которые подтолкнут людей принять решение. А можно и напугать, как во втором случае.
Ложные «теплые» потенциальные клиенты
Бывают и такие: просят информацию только ради того, чтобы отвязаться. Подобные ситуации обычно встречаются в секторе В2В. Вы звоните в компанию, чтобы предложить услуги или решение для бизнеса, а менеджер не хочет соединять вас с руководителем и просит прислать КП на почту.
Таких клиентов вряд ли можно считать горячими или теплыми. Ваша цель — дозвониться до уполномоченного лица и заинтересовать его.
И вот мы перешли к ключевым моментам, справедливым для всех видов горячих и теплых коммерческих предложений.
Ключевые точки при составлении горячего коммерческого предложения
- Заголовок. Как и в холодном КП он сразу должен цеплять потенциального клиента выгодой. Для того, чтобы понимать, какая выгода зацепит вашу аудиторию, нужно хорошо знать ЦА – об этом мы уже говорили.
- Выгоды клиента. Они должны следовать в начале КП. Любого человека в первую очередь интересуют собственные выгоды. Ни ваши достижения в данной области, ни опыт работы, ни история компании – только выгоды самого клиента.
- Оффер. Это суть вашего предложения. Для разных категорий клиентов он будет звучать по-разному, даже если это один и тот же товар (услуга). Это мы только что разобрали в разделе о типах горячих клиентов.
- Подробное описание достоинств вашего товара или услуги, опять же с точки зрения выгод клиентов.
- Преимущества вашей компании. Но все должно быть в конкретных цифрах и фактах. Аргументы типа: мы динамично развивающаяся компания или: мы команда амбициозных профессионалов – не пройдут, только конкретика.
- Акции, скидки. Нужны далеко не в каждом случае, об этом мы тоже поговорили. Но если вы неправильно используете акции: предлагаете их потенциальному клиенту, который о вас мало что знает – вы обесцените предложение.
- К акциям всегда прилагается дедлайн. Если предлагаете акцию, то по умолчанию должен быть и ограничивающий ее срок.
- Бонусы – хороший способ сделать ваш оффер привлекательнее, чем у конкурентов.
- Кейсы с результатами – незаменимая часть КП на услуги. Это социальное доказательство вашей экспертности. Сюда же можно отнести и отзывы. Но в отзывах должны быть не голословные дифирамбы, а конкретные факты: какую проблему помог решить товар (услуга). Иначе они не работают.
- Звезды. Если в числе ваших клиентов есть хотя бы одна крупная компания или известный человек – обязательно укажите. Это добавит веса вашему КП.
- Гарантии. Только обязательно поясните, что считается гарантийным случаем и что должен сделать клиент при наступлении такового. Помните: чем меньше телодвижений потребуется от клиента при гарантийном случае, тем привлекательнее и убедительнее будут гарантии.
- Призыв к действию формулируется в повелительном наклонении и призывает сделать нужное вам действие здесь и сейчас (подпишитесь, оставьте заявку, перейдите по ссылке и т.д.)
- Постскриптум. Хорошая возможность вытащить напоследок козырь из рукава – самый убойный аргумент в пользу вашего предложения.
Теперь вы знаете общие принципы составления теплого коммерческого предложения. В следующих статьях я продолжу тему. А вы комментируйте и делитесь своим опытом: что у вас сработало, а что нет при составлении КП.
Ваша Инна Копичникова
2 comments
Осталось научиться совмещать эти пункты с краткостью, чтобы клиент осилил в течение максимум полуминуты. Наверно, в этом и состоит основная творческая задача.
Максимум полминуты — это холодное КП. А здесь уже можно более развернуто, потому что потенциальный клиент знает о предложении и хочет узнать подробности.