Добрый день, коллеги! Этот пост я хочу посвятить проблеме коммуникации с потенциальными клиентами. Если копирайтер напишет так, как нравится лично ему, далеко не факт, что читатели проникнутся этим настроением, и текст произведет нужный эффект.
В одной из предыдущих статей «Как правильно сформулировать УТП», я уже затрагивала подобную тему. Сейчас хочу объяснить природу этого явления и дать несколько советов о том, как писать, чтобы было понятно вашим читателям, то есть говорить на языке клиента.
Особенность печатного слова, которую нужно учитывать
Люди общаются друг с другом посредством слов, которые обозначают какие-то предметы, их признаки и действия. Но само слово не является чем-то зрительным и осязаемым, у него нет характеристик, присущих физическим телам. Получается, что слово – это просто звук или набор символов, если речь идет о печатном тексте.
Допустим, я скажу слово «лимон», но мой собеседник не увидит цитрус, а только представит его. В итоге получается вот что: я подразумеваю ярко-желтый толстокожий пупырчатый плод. А мой собеседник может нарисовать в своем воображении лимон желто-оранжевого цвета с гладкой тонкой корочкой. Почему так произошло? Да все просто: в ближайшем магазине продают этот сорт лимонов, и я привыкла видеть его таким. А мой собеседник может быть из другого города, и у них продают лимоны другого сорта, которые не только выглядят иначе, но и отличаются по вкусу и запаху. Вот и получается, что под одними и теми же словами, мы подразумеваем совершенно разные предметы.
Точно так же происходит со всеми остальными словами. Это как испорченный телефон. Мы, конечно, можем уточнить, что лимон именно такой, а не какой-то другой, тогда собеседник представит себе то, что нужно. Но если мы будем каждый раз давать такие уточнения, представляете, во что превратится наша речь? Мы увязнем в подробностях и, скорее всего, так и не доберемся до сути. К счастью, в большинстве случаев детали неважны.
Но иногда бывает необходимо донести до другого человека какой-то конкретный образ. Продающий текст — это именно тот случай.
Почему продающий текст не продает?
Описывая преимущества какого-то продукта, вы не жалеете красок и эмоций. Казалось бы, покупатели должны расхватывать его, как горячие пирожки. Но все происходит в точности до наоборот. Копирайтер ломает голову: в чем причина? А ответ, как вы уже поняли, лежит на поверхности: потенциальный клиент нарисовал свой собственный образ, а вовсе не тот, который до него хотели донести. Автор от души расписал преимущества и выгоды товара, а клиент не увидел выгод, потому что в его воображении сложилась другая картинка, нежели представлял себе копирайтер.
Вывод: читая наш продающий текст, потенциальный клиент видит совсем не то, что мы ему описали. Особенно, если мы говорим словами, которых нет в его лексиконе. Поэтому крайне важно использовать понятные ЕМУ выражения, описывать выгоды ЕГО словами. Тогда шанс, что Вы окажетесь на одной волне с вашим клиентом, весьма высок.
Как говорить на языке клиента?
Для того чтобы понять, какими словами описывать товар, нужно вначале узнать, кто ваш клиент (об этом я подробно писала в статье «Анализ целевой аудитории»). А во-вторых, сходить к нему «в гости»: на страничку в соцсетях, в комментарии к похожим продуктам, которые оставляют ваши потенциальные клиенты. Именно в комментариях Вы найдете все, что нужно. Не буду лукавить: работа эта очень кропотливая и занимает много времени. Вы, как золотоискатель, будете промывать тонны пустой породы в поисках крупиц драгоценного металла – то есть нужной информации. Но такова участь всех копирайтеров: 90% их работы – это поиск и анализ информации.
Теперь Вы узнали еще одну причину, почему продающий текст не продает, и для чего нужно говорить на языке потенциального клиента. Свои мысли, как всегда, излагайте в комментариях и не забудьте подписаться на обновления моего блога.
Ваша Инна Копичникова
