Здравствуйте, друзья! Я снова здесь после долгого отсутствия. Лето посвятила активной практике (а хотелось отдыхать!), наработала новый интересный опыт и буду теперь делиться с вами всем этим.
Новую серию статей начну с разговора о стиле бизнес-текстов. Есть разные мнения на этот счет. Кто-то уверен, что язык бизнес-текста должен быть сугубо деловой (читай, нагромождение канцелярских штампов). Кто-то считает, чем проще – тем лучше. Но я поделюсь собственными выводами на этот счет, выстраданными на десятках холодных коммерческих предложений.
Небольшая вводная. По умолчанию, бизнес-тексты – это те, что помогают продвигать бизнес: статьи на сайте, коммерческие предложения, письма рассылки, одностраничники и т.д. Словом, все то, что информирует потенциальных клиентов о наших товарах и услугах или побуждает к какому-то целевому действию.
Что срабатывает в бизнес-тексте, а что нет
Видов бизнес-текстов очень много, их задачи самые разнообразные. Но есть одно неукоснительное требование ко всем текстам. Это простота и доступность изложения. Причем, совершенно неважно, в каком стиле написано: официально-деловом или разговорном.
Ваш текст – это, по сути, заменитель вас. Он вместо вас презентует ваш товар или услугу. Не буду лить воду, просто сравните два примера, и все станет понятно:
Пример 1. Данный сайт является официальным интернет-представительством Юридической компании N, основная задача которого — ответить на наиболее часто задаваемые вопросы посетителей и предоставить им максимум объективной информации о том, как оказание юридических услуг поможет разрешить ту или иную проблему, какова стоимость юридических услуг и сроки их исполнения.
Пример 2. Юридические услуги для тех, кто заинтересован в результате: арбитраж, исполнительное производство. С 1994 г. нас выбирают 170-180 клиентов ежегодно. Почему? Справедливая стоимость: оплата — после выполнения этапа работы. Стоимость прозрачна и по каждой услуге указана на соответствующей странице. Результат работы в суде: мы защитим в суде Ваши основные интересы, а также взыщем всевозможные проценты и неустойки с вашего контрагента.
А какую из этих компаний выберете Вы? Уверена, что первое послание многие из вас даже не дочитали до конца. Кстати, о «воде». Эти же тексты наглядно демонстрируют разницу между «водянистым» и конкретным предложением. Обтекаемые формулировки нынче не в тренде. Чем больше фактов и цифр в бизнес-тексте, тем убедительнее это выглядит в глазах потенциальных клиентов.
Еще один важный вывод после рассылки множества «холодных» коммерческих предложений: больше откликаются на те, что написаны без официоза, простым разговорным языком. В чем фишка – не знаю. Может, лишний пафос подспудно расценивается как попытка искусственно придать себе значимости и звучит фальшиво? Но это только мое предположение, а факт остается фактом.
Маркетинговый ход, касаемый стиля
Существует такое понятие: подстройка под клиента. Профессиональный продавец в разговоре подстраивается под манеру собеседника: копирует какие-то неуловимые детали, например, тембр голоса, темп и громкость речи, жесты, характерные слова и т.д. Это психологический прием, который позволяет установить связь с потенциальным клиентом. В тексте так не сделаешь, но можно использовать лексику клиентов. Вот примеры:
- Выражение клиента: Много знаний, опыта, но нет своей клиентской базы, непонятно, с чего начинать.
Как это использовано в продающем тексте: Для продаж через бесплатные скайп-консультации вовсе необязательно иметь свою клиентскую базу. Вы наберете ее в три простых шага…Этот тренинг для тех, у кого много знаний и опыта, но нет своей клиентской базы, и непонятно, с чего начинать - Выражение клиента: Нужно уметь предложить людям свои знания и опыт.
Как это использовано в продающем тексте: Вы научитесь предлагать людям свои знания и опыт.
Как видите, для пользы дела можно даже дословно цитировать потенциальных и действительных клиентов. Это касается и сленговых выражений.
Пример: Доживи до послезавтра, и твоя жизнь круто изменится!
На правах выводов
О стиле текстов, в том числе и бизнесовых, можно говорить бесконечно. Но вы теперь знаете три важных принципа:
- Максимально упрощать свою речь. В идеале ее должен понимать даже ребенок.
- Оставить для другого случая пафосность и официоз, больше человечности.
- Стараться в текстах для клиентов использовать выражения самих клиентов.
Применяйте и делитесь результатами!
Ваша Инна Копичникова
